燈會門票價格對游客消費(fèi)行為的影響

發(fā)布日期：2022/6/22 / 編輯：自貢尚美彩燈 / 閱讀：人次

一、旅游消費(fèi)者行為理論的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)旅游消費(fèi)者行為理論國外研究現(xiàn)狀。旅游消費(fèi)者行為分析是一項(xiàng)針對游客體驗(yàn)和決策的研究。國外的相關(guān)研究己有近百年歷史，遠(yuǎn)早于國內(nèi)。美國市場營銷協(xié)會將消費(fèi)者行為定義為:“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)?！?

從游客的角度來看，旅游本質(zhì)上就是一種消費(fèi)。因此，從市場營銷視角分析得出的消費(fèi)者行為理論同樣適用于旅游行業(yè)的消費(fèi)者行為，并且貫穿整個旅游活動過程：包括旅游前的欲望產(chǎn)生、信息搜尋、旅游決策等行為；旅游中的購買決策、行為等；旅游后目的地形象感知、體驗(yàn)評價與分享、重游與推薦意愿等行為。目前常見的理論模型有：旅游動機(jī)理論模型、旅游決策理論模型、旅游消費(fèi)偏好理論模型、目的地形象理論模型、旅游滿意度理論模型等。其中，旅游動機(jī)理論模型應(yīng)用較為廣泛。

旅游動機(jī)理論從景區(qū)對游客的吸引力出發(fā)，強(qiáng)調(diào)旅游動機(jī)是促成潛在的游客產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為的內(nèi)在因素，同時將游客自身的消費(fèi)需求區(qū)分開。其中最常用的理論模型為推拉理論?！巴屏Α币蛩厥莻€體旅游者自身的旅游需求，即內(nèi)在心理驅(qū)動因素，如放松身心，尋求刺激和冒險等；而“拉力”因素則是旅游目的地對游客的吸引力，是游客選擇該目的地而不是其他目的地的外在驅(qū)動因素，如目的地的歷史文化、美食、基礎(chǔ)設(shè)施等。

(二)旅游消費(fèi)者行為理論國內(nèi)研究現(xiàn)狀。國內(nèi)對于旅游消費(fèi)者行為理論這一領(lǐng)域的研究起步晚，缺乏理論基礎(chǔ)，研究的主要方法依賴于對國外研究文獻(xiàn)的翻譯和總結(jié)。但經(jīng)過多年的發(fā)展，隨著國內(nèi)學(xué)者對相關(guān)理論的研究不斷深入，融合國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的理論成果不斷豐富。其中，較有代表性的有：“推—拉—阻”旅游決策模型等。該理論認(rèn)為：除了受到內(nèi)在推力和外在拉力的積極影響外，還存在一些客觀障礙因素或者制約因素阻礙旅游行為發(fā)生，例如天氣、交通、生理、心理、教育、時間、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等，統(tǒng)稱為阻力因素。

綜上所述，西方學(xué)者們對于旅游的系統(tǒng)性研究緊跟旅游行業(yè)發(fā)展的腳步，為國外旅游行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展和改革的理論基礎(chǔ)。反觀國內(nèi)，針對旅游行業(yè)的學(xué)術(shù)研究經(jīng)歷了從“拿來主義”到結(jié)合國情的過程，但隨著學(xué)術(shù)研究的不斷深入，涌現(xiàn)出很多適合國情的研究理論，這些理論也將為我國旅游行業(yè)的發(fā)展提供方向。

二、調(diào)查對象及方法

義渡古鎮(zhèn),又稱馬桑溪古鎮(zhèn)或大渡口古鎮(zhèn)，位于重慶市大渡口區(qū)馬桑溪大橋北岸正下方，是根據(jù)歷史風(fēng)貌、復(fù)原打造的集文化、商業(yè)、旅游于一體的新旅游景點(diǎn)。2020年9月，大渡口區(qū)政府聯(lián)合自貢市政府，將原汁原味的自貢燈會引進(jìn)到義渡古鎮(zhèn)，于2020年10月9日18：00時正式亮燈。

對門票進(jìn)行打折銷售的建議是基于旅游動機(jī)理論給出的。從圖1、圖2可以看出，游客們對于燈會是有旅游動機(jī)的，特別是在燈展推出特惠價的時候。因此，過高的門票售價是最大的阻力因素。而降低門票售價可以減小阻力因素的影響，提升燈展作為旅游目的地整體形象，提高游客的旅游滿意度。

三、樣本研究

燈會門票正價定為77元/人，1.2米以下兒童及70歲以上的老人免票。根據(jù)調(diào)研，2020年10月25日～2020年11月25日，燈會共有四種票價：10月25日重陽節(jié)特惠價50元/人、10月26～11月3日為正常票價、11月4日～11月11日“雙十一”特惠價49.9元/人、11月12日～11月25日“國風(fēng)月”特惠價66元/人。

通過統(tǒng)計2020年10月25日～2020年11月25日每日售票數(shù)量，整理如下。

如圖1所示，2020年10月25日～2020年11月25日共32天，售票總數(shù)為8,420張，平均每天的售票數(shù)量約為263張。其中，售票量最多的一天為11月14日861張，最少的一天為11月24日為61張，超過平均售票數(shù)量的天數(shù)共有11天。這11天中，有10天是在推出特惠價的23天之中，而在實(shí)行正價的9天之中只有1天超過了平均值，為10月31日。

圖1 數(shù)據(jù)來源于現(xiàn)場統(tǒng)計整理

而如果將這32天的樣本分成“特惠區(qū)”、“正價區(qū)”兩個階段，如圖2所示。其中，“正價區(qū)”共9天，售票總量1,198張，約占售票總量的14.23%，平均每日售票約133張；“特惠區(qū)”共23天，售票總量7,222張，約占售票總量的85.77%，平均每日售票約為314張。對比可以看出，雖然“特惠區(qū)”有23天售票時間，約是“正價區(qū)”售票時間的2.5倍，但售票總量是“正價區(qū)”的約6倍；平均每日售票量約是“正價區(qū)”的2.4倍之多。

圖2 數(shù)據(jù)來源于現(xiàn)場統(tǒng)計整理

本文以義渡燈會的票價為研究對象，通過搜集、統(tǒng)計2020年10月25日～2020年11月25日期間每日售票數(shù)量，對數(shù)據(jù)加以整理和分析，探討燈會門票的價格對游客購買欲望的影響。

四、樣本分析

綜合以上對現(xiàn)場統(tǒng)計數(shù)據(jù)的整理和分析，結(jié)合圖表所示，燈會的門票價格對于門票銷售量是有很大影響的。通過分析不難看出，當(dāng)門票定價在77元/人的時候，每日平均售票量大約在133人左右；而當(dāng)燈會推出特惠票，票價定在50元/人的時候，每日平均售票量大約在453張左右。按照門票總收入來看，以周為單位，“正價周”的周門票總收入約為71,687元，而“特價周”的周門票總收入為16萬元，約為“正價周”周門票總收入的2.3倍。從這一角度來看，50元的門票定價更有利于提高門票總收入。

從營銷角度來說，更多的游客來觀賞燈會，才有可能在游客間建立起燈會的觀賞口碑。當(dāng)燈會是77元票價時，9天一共才售出1,198張票，而對燈會門票進(jìn)行打折時，7天就賣出3,176張票。假定一張票代表一個游客，一個游客可以向十個人推銷燈會，那么門票打折時，燈會相當(dāng)間接向31,760人進(jìn)行了營銷。由此帶來的口碑效應(yīng)和收益是令人驚訝的。

如果將該燈會置于旅游消費(fèi)行為理論“推-拉-阻”模型中進(jìn)行分析，那么“推”的因素便是游客們放松心情、休閑的內(nèi)在需要，“拉”的因素便是古鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢，以及第一次在古鎮(zhèn)舉辦自貢燈會的新鮮感，而門票77元的定價則成了“阻”的因素。根據(jù)圖1所示，當(dāng)11月4日第一天實(shí)行“雙十一”49.9元特惠價時，雖然當(dāng)天是周三，但幾乎達(dá)到了10月30日周六實(shí)行77元票價的售票量，而在11月14日周六達(dá)到了樣本中單日售票量的最高點(diǎn)861張，是最低點(diǎn)11月24日61張售票量的近14倍。因?yàn)楫?dāng)天是“國風(fēng)月”的第一天，票價為66元/人，古鎮(zhèn)舉辦了漢服文化節(jié)活動。由此可見，燈會對于游客們是具有一定吸引力的，而最大的阻力因素是77元的門票定價，成為打消游客購買欲望的主要原因，游客更愿意支付50元左右的價格來觀看燈會。

因此，根據(jù)對樣本數(shù)據(jù)的分析，筆者認(rèn)為燈會的門票定價過高是影響消費(fèi)者旅游行為的主要原因之一。

五、建議

根據(jù)旅游消費(fèi)者行為理論，用其中的“推-拉-阻”模型對燈展的票價進(jìn)行分析：伴隨人們對旅游需求的增加，人們越來越重視在周末或小長假期間外出游玩，放松心情；同時在疫情的特殊背景下，影響了重慶主城區(qū)游客的遠(yuǎn)距離外出游玩意愿，更多游客愿意選擇近距離的郊游，這是“推”的因素。而在主城區(qū)，燈會旅游產(chǎn)品稀缺，可以給人們帶來足夠的新鮮感；和其他同類旅游景點(diǎn)相比，例如南泉燈會，自貢燈會的品牌影響力明顯高于其他同類競爭者，這是“拉”的因素。而高額的門票定價是最主要的“阻”的因素。其次是燈會舉辦時間過長，游客的新鮮感降低，都是不可忽視的阻力因素。根據(jù)以上分析，給出以下建議。

(一)保持正價，但進(jìn)行打折銷售。保持門票正價是為了維持燈展的整體運(yùn)營形象。如果直接將門票的正價直接降低，會給游客一種燈展經(jīng)營不善的負(fù)面形象。而且還會涉及物價局重新核價、整體售票端口改價等事宜。如果在燈會舉辦過程中出現(xiàn)此種情況，在換價過程中很容易因?yàn)榻唤訂栴}造成混亂，不僅會增加運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作量，而且會涉及前期購票游客的售后問題，非常棘手。此外，如果直接降低門票正價，銷售門票時按照正價銷售，依然會影響游客的購買愿望，不符合降低售價，增加客流量的初衷。

若將樣本以周為單位劃分成“正價周”、“特價周”兩個階段進(jìn)行對比，對應(yīng)樣本區(qū)間為“正價周”10月26日～11月1日、“特價周”11月5日～11月11日?！罢齼r周”售票總量為1,009張，平均每日售票約為144張；“特價周”售票總量為3,176張，平均每日售票為453張。對比兩周的售票情況，可以清楚看到：“特價周”的售票總量、平均每日售票約是“正價周”的3倍。

(二)實(shí)行分時票價。在圖1中，周五～周日的售票數(shù)量明顯高于周一～周四的售票數(shù)量。造成這一現(xiàn)象的原因顯而易見，因?yàn)槟贻p人和學(xué)生在周一～周四期間沒有旅游的時間。但是另一方面，應(yīng)該思考周一～周四期間哪些人是具有旅游時間的，如何將這一人員群體吸引到燈會來，增加周一～周四期間的門票收入。首先，周一～周四期間肯定是有旅游需求的，那就是退休人員和在校大學(xué)生，他們的時間更加充裕。那么如何將這兩類人群吸引到燈會來呢？推出特惠票價肯定是方式之一。當(dāng)然，周一～周四古鎮(zhèn)游客較少，游客們選擇在此時進(jìn)園，可以有更好的游覽體驗(yàn)。據(jù)此，可在周一～周四推出“工作日”特惠票或者雙人特惠票，吸引大學(xué)生情侶和退休的夫妻，這樣既能增加燈會的收入，也能通過大學(xué)生和退休人員進(jìn)行宣傳，提高燈會在不同群體中的吸引力。

(三)策劃節(jié)事活動。在圖1中可以看到，在11月14日，售票數(shù)達(dá)到了樣本中的最高值861張。因?yàn)楫?dāng)天是“國風(fēng)月”的第一天，時逢周末，又舉辦了漢服文化節(jié)。而“正價區(qū)”唯一一天超過平均售票數(shù)的10月31日，也是萬圣節(jié)，當(dāng)天也舉辦了萬圣節(jié)的主題活動。從此可以分析，游客們在有節(jié)事活動的時候旅游動機(jī)更加強(qiáng)烈。因此，可以根據(jù)不同時節(jié)的節(jié)日或紀(jì)念日，多策劃一些節(jié)事活動，提前進(jìn)行宣傳，創(chuàng)造熱點(diǎn)新聞，推出特惠價，吸引不同年齡段的游客，將古鎮(zhèn)打造成為真正的、適合各個年齡段的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。

綜上所述，燈會的主要收入來源于門票銷售，如何提高門票銷售量是管理者應(yīng)該重中之重思考的問題。門票銷售量的影響因素有許多，但從長遠(yuǎn)看主要取決于景區(qū)自身的吸引力和游客的體驗(yàn)度。燈會由于燈組布局已經(jīng)固定，難以做出大的改動，那么管理者應(yīng)該從提高游客的體驗(yàn)度入手，讓游客有更高的旅游欲望，走進(jìn)燈會。游客只有進(jìn)來觀看了燈會，才有可能將自己的觀看感受分享給他人，建立起旅游口碑，為燈會帶來更多的游客，從而提高門票收入。

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文章關(guān)鍵詞：燈會,門票定價
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